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朋友首杯免费,也是今年在纳斯达克IPO融资规模

2020-04-11 03:44

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瑞幸、西贝……提到这些品牌,很多人的第一反应不是他们家的咖啡多好喝、西北菜多好吃,而是“他们家的裂变营销玩得溜!”获客,是每一家零售企业都要面临的难题。这些大咖是如何玩转裂变营销,在短时间内获取百万甚至千万级别流量,还能将大部分用户留存下来、持续转化?

2017年10月瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业,到如今2019年5月上市,瑞幸咖啡仅用了19个月,是全球最快IPO的公司,也是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。闪电完成三轮共计5.5亿美元融资。

瑞幸:可持续的裂变带来1200万会员

“2019年战略目标是成为中国最大的连锁咖啡品牌。”今年初,瑞幸咖啡CEO钱治亚在阐述公司规划时直接放话,“瑞幸咖啡将新建超过2500家门店,总门店数超过4500家;门店数量与杯量成为中国最大的连锁咖啡品牌”。野蛮扩张伴随的是野蛮亏损。瑞幸咖啡2018年净亏损达16.19亿,今年第一季度亏损5.52亿。对此,瑞幸首席营销官杨飞回应,烧出去的每一分钱都是能换来用户的。瑞幸咖啡能够在短时间内迅速扩张,很大程度上得益于卓有成效的用户裂变拉新营销模式和碰瓷营销。

通过铺天盖地的楼宇广告和微信朋友圈广告,触达海量用户,首杯免费,分享给朋友,朋友首杯免费,自己还能免费再得一杯。朋友再分享给朋友,继续获得首杯免费……受“免费”的驱动,用户自发分享,达到迅速裂变的效果。

流量池拉新裂变思路

“首杯免费”的裂变营销为瑞幸带来大量的初始用户,其中不乏一些喝完一杯免费咖啡就卸载瑞幸APP的用户。喝完一杯就走,那对于瑞幸来说,岂不是很亏?很快,瑞幸推出“每周满7件,瓜分500万”的有奖消费活动,持续吸引用户。用户为了满足一周消费7件的要求,会主动去探索瑞幸的产品,除了咖啡,还有各种轻食、蛋糕、茶饮甚至周边产品。

裂变拉新营销模式

在裂变的同时,瑞幸还推出《瑞幸咖啡宣言》,“喝咖啡不太健康?你想多了!欧美日韩每人年均引用300多杯”、“中国人没有喝咖啡的习惯?在瑞幸,86.9%都是回头客。”……年轻、时尚、有活力,瑞幸逐渐成为时尚白领的“标配”。

1.裂变第一步——拉新

瑞幸以“首杯免费”迅速裂变,在用户积累的同时,不断打磨自身的产品和品牌文化,以满足用户多元化的消费需求,逐渐培养用户的消费习惯,保持用户留存、促进转化,一年多的时间,瑞幸会员数达到1200万,并成功登录纳斯达克,解锁全球最快IPO成就。

新客户首杯免费的活动和瑞幸的产品试用、相关广告投放或其他推广方式为其带来一小批种子用户,这批种子用户就是存量。

西贝:线上裂变+线下活动带来2.4亿利润

1)找准用户:目标人群年龄主要集中在30-39岁之间,主打一二线城市。因为很大一部分白领、小资是没有太多时间到咖啡店去享受一杯咖啡的。瑞幸咖啡便抓住这层空档,主打外卖市场,在城区各个写字楼铺设线下咖啡店,以保证用户下单时,能以最快的速度将咖啡送到用户家门口。

西贝有明确的客群定位:35-45岁、有孩子、有一定经济基础的家庭。这一类的家庭,对食材的要求往往比较高,而西贝将自己的线上商城定位为:中产家庭的食品安全管家。西贝在微博、公众号发起互动话题,让用户预测某个产品的最优产地,例如大米、大枣、面粉等,猜对了送礼券,西贝将以此最为产品供应基地,并全程直播采购计划。猜测优质商品的最有产地,这个话题万网容易引发参与者的地域自豪感,猜对还送礼券,更激发用户主动参与、分享的兴趣,从而达到用户裂变的效果,线上商城获得9000万利润。

2)产品试用:只要下载APP,并注册,就可以免费领取一杯咖啡。作为一种拉新模式,这项功能从2018年1月5日上线,当天的用户注册量翻倍,订单相比平时增长了40%左右,而且成本更低。

线上裂变用户的同时,西贝在门店围绕孩子娱乐、成长、家庭亲子互动等需求,打造一系列营销活动。例如“亲子莜面”活动,邀请父母带孩子到门店,教孩子们做莜面,在学习成长的同时,享受快乐的亲子时光。上午场的莜面活动结束了,到了午饭时间,西贝会将孩子们亲手做的莜面下过,父母怎能拒绝?下午场的活动继续,活动结束又到晚餐时间……一天的餐饮问题都在西贝解决。一年3000场活动,6万个家庭、18万人次的参与,仅线下营销活动就带来1.5亿的利润。

3)线下传播:以分众广告为主,选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心,传递出文艺、气质、品质生活的信息,与目标人群相匹配,通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知,让用户产生信任感。

通过线上话题互动和线下亲子活动,西贝完成了用户从裂变到留存、转化的全过程,将传统餐饮门店与客户的短连接、低频次链接转化成长连接、高频次链接,也从中获得线上+线下=2.4亿利润的飞跃。

4) 线上传播:微信LBS广告。什么是LBS广告?比如:当用户在海淀中关村,LBS广告就会根据定位为用户推送中关村附近的商家。而微信的LBS广告则是当用户在刷朋友圈的时候,系统会根据顾客的地理位置来推送附近的商家。瑞幸咖啡的门店都是布局在城区的各个写字楼当中,所以当用户午休或空闲时刷朋友圈,微信就有可能为他推送瑞幸咖啡的广告。如果感兴趣,用户自然会选择点一杯尝尝。

乐纯酸奶:让用户不断地分享、分享……

所以,瑞幸咖啡目标人群无论是在公司休闲刷朋友圈的时候,还是下班回到家坐电梯的时候,在线上线下瑞幸咖啡都能获取用户的注意力,再加上“免费领咖啡”的营销手段,第一批种子用户就这样诞生了。

乐纯酸奶一盒价格15-20元,90元起送,对于很多用户来说,价位较高。如何让“买不起”的用户不仅主动购买,还愿意推荐身边朋友来买?乐纯酸奶首先发起“控糖小队无糖打卡”的活动,邀请5人即可领取40元奶票,一下子便宜了40元,这样就显得很划算了,但是还不够。打卡之后,页面会引导分享,再获得5元的红包,只需支付5元,就可以获得60的优惠券。支付之后,还有红包,将红包分享出去,还能瓜分百万奖金!一个接一个红包、福利的引导,用5元获得60元大礼包的方式,极大地降低了用户首次付费的门槛,扩大参与分享的用户人群。

2.第二步——分享裂变

朋友首杯免费,也是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。一个接一个分享之后,终于下单了!但乐纯还是停不下来,支付之后继续引导,分享给新朋友,还能继续获得奶票!另有拼团活动,3人团、2人团……总之,就是引导用户,不断地让其分享、分享、分享……在引流拉新的同时,老客户也得到足够的实惠,留存和转化率也非常稳定。

如何实现第一批种子用户的裂变?瑞幸采用的方法:

大咖的玩法虽好,但说实话,也很烧钱。裂变对于中小商家来说,就没法玩了吗?并不,裂变是将用于营销的费用,让利用户,以换取口碑传播。朋友圈集齐36个赞送拼盘、小程序邀请好友、分享朋友圈领奖……这些小商家都能玩转的营销,都是裂变。

1) 分享给别人,双方各领一杯。用户注册领了一杯咖啡后,还想喝怎么办?掏钱买吗?不,用户每邀请一位朋友注册,双方都可以再免费领取一杯咖啡,比起送优惠券什么的实在太有诚意了,让用户主动去分享,也就形成了裂变,一传十、十传百、百传千……,注册量、订单量、销量自然也是日益渐增。

裂变是营销的破局,瑞幸、西贝、乐纯酸奶之所以大获成功,不仅是裂变营销玩得溜,后续的活动引导、过硬的商品价值才是用户真正留下来的“秘密武器”。因此,以裂变带来大量用户之后,商家需要思考的是,如何优化商品和服务,结合社会化营销,把这些用户留存下来、提高转化率。

2)采用竞争激励机制:比如百万大咖的活动就有好友组队的功能,一周消费7件商品可参与瓜分500万,同时用户可以看到自己排名,通过竞争刺激用户参与还有咖啡红包功能,同样打通了社交模式。

3.第三步——留存

为了解决快速裂变带来的弊端,瑞幸也花了很大的功夫进行留存,概括来讲就是“高频带高频”。所谓高频带高频,就是通过高频的消费产品带动高频的消费行为。咖啡作为饮品,跟网购、外卖、直播等产品都是高频的消费产品。借助促销活动和价格降级来实现用户留存。

1)促销活动:推出咖啡钱包,买2赠1,买5赠5等。

2)价格降级:通过短信大批量发送优惠信息,利用价格优势维持用户高频消费。这种模式就相当于当你在饿了么付款之后,系统会提示你分享出去出去,好友和自己均可领取红包。

4.第四步——唤醒,离不开CRM客户管理

为什么用手机号注册?原因即是方便用短信召回那些长时间未使用过APP,删除了APP的用户。到时只需给用户发条短信:“您已经3个月没有喝过瑞幸的咖啡了,我们都很想念您,现在登录APP,作为老用户回馈,您可以免费领取一杯咖啡哦!”如果用户看到这样的短信,即使已经忘记了手机曾下载过这个软件或已经删除了这个软件,是不是也会重新登录账号、重新下载软件,去领一杯免费咖啡?

碰瓷式营销

2018年5月15日,瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件。瑞幸咖起诉星巴克垄断案,着实让瑞幸火了一把。从百度指数可以看出,在5月16日当天,瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。此外,瑞幸咖啡宣称要在国内咖啡市场超过星巴克,坐稳行业第一把交椅。

顾客留存和激活,这一点是很多小企业一直在头疼的问题。瑞幸咖啡用户沉淀之道非常值得考究,通过线上、线下渠道的宣传,补贴用户,换取增量,形成裂变。同时CRM客户管理系统融入营销,不仅维护好现有顾客,唤醒沉睡的老客。的确烧钱,但效果可观,你觉得呢?

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